家电行业市场分析：细分赛道的新机会凸显

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2022年双十一期间，综合电商(天猫/京东)销额9340亿，同比增长2.9%。不过家电市场虽提升幅度小，但对今年整体低迷的市场仍有提振，且市场细分赛道的新机会也在凸显。

2022年双十一家电市场变化明显，目前已呈现出“流量分散”+“理性消费”驱动电商平台转型、“虚拟偶像”+“虚拟场景”提升沉浸式购物体验、“品质消费”+“下沉消费”并行，消费分级明显、“即时零售”+“实体门店”重塑实体经济新生态的明显特征，消费群体的决策逻辑发生转变，消费行为更趋理性，回归本心，而在平淡的市场中，品质类消费迎来爆发式增长，为企业寻找第二增长曲线带来更多信心。

业内人士分析到，2022年双十一家电行业整体销售平稳，产品结构持续优化，消费者心理、平台、品牌及渠道都发生了变化，消费者购物回归本心，在购买家电的选择上更加追求风格化、品质化、智能化和环保，更追求兼具品质感和性价比的家电产品;平台和品牌发力场景化营销新赛道，以满足部分用户的品质需求;同时渠道更加细分化和碎片化，“全场景种草+平台带货直播”成为商家标配，多渠道布局和社交电商成为平台商家的发力重点。

据中研产业研究院《2023-2028年家电行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》分析：

企业如何获取更多市场流量?

当前家电市场渠道碎片化加剧，且在市场需求严重不足的市场背景下，令流量入口上升至行业战略性高度，任何一个流量高地都有可能成为碎片化渠道，那么企业该如何获取更多市场流量呢?

专家建议企业做到强创新升级，做品质化产品提升用户新鲜感;强内容输出，多平台投放，提升转化率，强融合发展，从“私域”到“全域”运营。做出匹配用户需求的好产品，然后通过多平台优质内容输出，再经过分享、裂变、教育之后起到强化用户心智的作用，促进用户直接到交易平台下单，最后做到全域经营，在线上、线下、公域、私域全面触达用户。

企业充分利用社交电商以及直播带货平台，注重私域精准流量的获取和沉淀，逐步转化为高价值用户;注重场景化营销新赛道，跨品类展示家电产品和用户生活的深度关联，关注用户体验以及商品能够提供的情绪价值。瞄准下沉市场人口红利，加大乡村振兴计划、家电下乡(以旧换新)等政策补贴，结合农村电商等新消费场景，多触点发力下沉市场。

不同的渠道对应的是不同的用户群和不同的消费场景，并对企业的前后台进行了精准建议，他表示，从前台来说，企业需要根据自身的产品品类、品牌定位和资源优选渠道，精耕细作。从中后台来说，企业要加快数字转型，才有可能去应对渠道的碎片化和日益稀缺的流量。

2023中国家电行业整体出口情况

从中国家电行业整体出口情况看，2022年全年是下滑的、2023年前1~2月也没有止住下滑;就海尔智家而言，2022年全年出口逆势增长，今年2月和3月开始了反弹，2023年一季度出口整体实现小幅增长。

家电行业去年出口下滑的主要原因，一是终端需求不旺;二是海运成本高。张庆福说，海尔的应对之策，一方面是深化在海外市场研发、制造、销售“三位一体”的布局，最近海尔埃及生态园奠基;另一方面是提升海外品牌，今年可能会在东南亚建几百家品牌体验店。

去年下半年以来，家电出口市场比较疲软，特别是欧美市场，这延续到今年一季度。从目前订单看，今年5、6月份有好转。

从4月15日上午的客流情况看，欧美客商相对较少，预计今年10月的秋季广交会，欧美客商会来得更多。现场俄罗斯客商较多，俄罗斯是中国家电厂商目前重点拓展的市场，而东南亚、中东和南美也是开拓的重点。

国内厨房小家电行业上市公司日前陆续披露了2022年业绩报告。从披露的财报数据来看，老牌强企业绩稳健增长，新兴小家电企业业绩分化明显。

新兴小家电企业业绩分化明显

业内人士表示，小家电企业业绩分化与各自的战略转型、渠道变革、研发投入等息息相关。企业不仅需要利用多元化产品寻找新的业绩增长点，还需要积极优化产品结构，以更有竞争力的新产品满足市场新需求。

2022年，企业生产成本居高不下，行业竞争激烈，这对小家电行业内的公司来说，不仅需要积极的发展信心，更需要持续、专业、精细化且与时俱进的经营能力。

以九阳股份为例，公司年报显示，2022年公司实现营业收入101.77亿元，实现营业利润5.91亿元，综合毛利率达到29.09%，经营性现金流同比大幅增长1854.71%。公司主营业务稳健发展，运营能力、销售能力、盈利能力等持续提升。

与九阳股份相比，行业老牌强企苏泊尔出现了营收下滑、利润微增的情况。年报显示，苏泊尔2022年实现营业收入201.71亿元，同比下降6.55%;净利润为20.68亿元，同比增长6.36%。值得一提的是，苏泊尔的净利润已经连续三年实现增长。

对于营业收入的变化，苏泊尔表示，内销业务得益于线上渠道转型战略成功落地、产品销售结构持续优化，营业收入同比稳定增长;外销业务因主要客户SEB集团存货水平较高，为积极管理控制当地渠道存货水平，2022年其对公司的订单数量有一定下滑。

存量竞争时代，小家电企业单纯倚靠拼红利、博速度的爆品制造路径，难以保持品牌的成长性和差异化竞争力，致使行业增加空间触顶。

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